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美国广告大师教你击中人性8大欲望问话术

一般业务员与超级业务员的差别是什么?重点就在懂不懂得「人性的需求」。据美国知名广告人德鲁.艾瑞克.惠特曼(Drew Eric Whitman)多年的经验来看,销售业务应该精准打进人性的「八大欲望」,一旦掌握人性,销售业务就能无往不利。
 

在销售业务上,我们可以操作「八大欲望」来催化顾客的购买欲:

(一)需求出现→(二)欲望生成→(三)采取行动、满足欲望

怎么唤醒顾客的欲望呢?身为第一线销售员,我们只能用说的,我们可以用最完美的词汇,诱使顾客产生需求。只要销售话术能唤起顾客的八大欲望,做成买卖只是早晚的事。

销售员:吉姆,您想买怎么样的车呢?

吉姆:我需要可靠的交通工具,我受不了那辆不断故障的老爷车了。(追求舒适的生活条件)

销售员:车子一直故障真的很麻烦。这款全新的Avalon公认是最可靠的汽车之一,我们还有其他同样可靠的车款,您可以任意挑选、试驾看看。

吉姆:的确不错。

销售员:是的,这款新车设计非常时髦,请问您觉得风格比整体性能更重要吗?(试探顾客真正的需求)

吉姆:我其实不是要开赛车啦!速度不是重点,我只需要一款能够给人留下好印象、有质感的车,这样我开起车来会比较有自信。(追求优越感、赢过别人、与人攀比)

当我们发现顾客正在追求优越感,就能将行销话术着重在这一点上,甚至能以具有公信力的评论来加强行销力。

这辆新款Avalon经《Kelley Blue Book》(编按:美国权威车评杂志)评选,获颁最佳转售价值奖,具有同类车款中最好的折旧价值。根据Polk全球车辆销售登记调查数据,过去15年里售出的Avalons,90%至今还在路上跑。Avalon获得美国汽车网站IntelliChoice的青睐,被视为节省燃油成本最佳选择,也入选为美国公路安全保险协会最佳安全车款之一。

不仅如此,超级业务员还能整理出各大汽车杂志上的「好评推荐」,大方秀给顾客,为自家汽车的性能增强说服力。

《汽车杂志》:「对于低调、不愿驾驭奢华Lexus的谦虚灵魂,Avalon有着与Lexus相同的风格和性能。」

《人车志汽车杂志》:「比Lexus ES和Camry更好驾驭,同时兼具这两款车型豪华和精致的特色。」

这就是所谓的可信度堆叠(credibility stacking),不只告知顾客产品有多棒,而要说「大家都认为产品很棒」,说服力会更扎实,不易被顾客的疑问击破。不过,你不能只是口头传达各项资料,照本宣科是行销大忌,不要顾着谈产品的好处。超级业务员会使出「绝技」,直入人性欲望的根本所在,攻破顾客的心防。

如何让产品听起来比售价更有「价值」?在临场销售上,我们可以操作饥饿行销、创造产品的稀有性,让顾客更想得到。

多一分唠叨,问出顾客没告诉你的事

这款奥迪R8 Coupe是车市最热门的车款之一。可是很抱歉,已经有人预订了,如果交易没成功的话,我很乐意给您打个电话。我不能保证不会先被买走,如果您愿意留下一小笔可退还的押金,您理所当然就是第二顺位购买人。如果被买走的话,我也会在引进新车时第一个通知您。

多数销售员说话方式都很无聊,并不是他们没能力表现得更好,而是很少有人知道人类大脑在接收讯息时运作的方式。这时候不妨「唠叨」一点,向顾客探询「为什么想买你的产品」。根据心理学家的说法,唠叨也能增加顾客消化资讯的机会。

将顾客的回应与八大欲望清单核对,就可以确定产品或销售话术是否触及他们心中的最深层。如果配对成功就代表一切都在正确的轨道上。

当你卖的是BMW,顾客吉儿告诉你,她只是想换一辆比现在更舒适的车,你相信吗?

「追求舒适生活」虽然是八大欲望之一,然而这只是一个粗浅的答案。普通销售员也许会因而向吉儿展示车内的顶级配备、奢华无比的高级订制皮革。

但超级业务员不会这样做。在八大欲望清单的指引下,超级业务员能以高超的询问方式与顾客发展出更融洽的关系。

原来,吉儿刚结束一段不堪的婚姻,她的前夫开走「好车」,只留下一部烂车给她,她觉得自己像个失败者。这下你知道了,买车对吉儿而言就等同于重拾自尊一样,你得卖给她最好、最顶级,足以匹配她的豪华轿车。

吉儿的需求透露出她积极追求优越感,想重拾自尊、获得认同,也渴望享受舒适的生活。这些需求都牢牢紧扣八大欲望,这就是消费因果关系(consumer cause and effect),一种埋藏内心深处、想要获得满足填补匮乏的想法,追求欲望的本能,才真正能激发顾客的购买欲。

你是否已然知道销售话术如何打动顾客了呢?当销售话术句句击中顾客内心真正的渴望时,普通的销售员却还在推销车子的内装有多顶级、配备多豪华。能否如实掌握顾客真正所需,高下立判。

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